El cambio como pretexto de la publicidad

Laura Herminia Limón Ravelo

De acuerdo con José Caminos Marcet, el autor cumple con las características del periodismo de investigación que debería de caracterizar a todos los medios, pues aunque parece una redundancia es necesario enfatizar este tipo de periodismo no está sujeto a la versión oficial, con esto se refiere a que se abordan temas comunes pero no desde el punto de vista de las organizaciones sino que pone en común la información oculta por instituciones e incluso por el mismo gobierno.

En cuanto a estructura, el escritor relató de manera muy atractiva e interesante los hechos con recursos como la historia de vida de una persona lo cual le permite generalizar posteriormente, ya sean entrevistas o desde su visión, pues el reportero se convirtió en un observador participante.

Si de la narrativa se trata, cabe mencionar que en todo el libro mantiene un tono sarcástico e irónico para hacer hincapié en ciertas situaciones, por ejemplo, cuando el discurso ecologista se hace presente pero en las acciones no sólo no cumple sino que hace lo contrario, tal es el caso del siguiente párrafo:

“(…) la peor amenaza para cualquier ecosistema sigue siendo el hombre –la cantidad de hombres- pero, al mismo tiempo, sólo esa gran masa de hombres y mujeres pobres permite que el ecosistema global no se derrumbe.” (Caparrós, 2010: 144)

No hay duda que el mismo hombre ha sido quien deteriora su medio ambiente con la sobreexplotación de recursos pero compararlo, por ejemplo, con el cuidado de los animales y es preferible mantenerlos a ellos que a seres humanos quienes bien o mal ya están, sobretodo en la situación de pobreza en la cual se encuentran, es ilógico.

En los años 80 surgió la necesidad en las empresas de generar productos para otro segmento de la sociedad que estaba generando demanda de ciertos productos relacionados con la necesidad del cuidado del medio ambiente y respondiendo al mal uso de los recursos naturales, es cuando surge el Green market, sector social que comenzó a realizar compras exclusivamente en empresas comprometidas con las mismas causas.

En México tuvo auge en los años 90, estos segmentos se fueron encontrando o tuvieron origen en la población de mejor posición económica así que la publicidad se dirigió a perfiles socioeconómicos C+ y en algunos casos AB en su mayoría de 25 a 35 años. Esto es afirmado por Caparrós: “No es casual que el ecologismo haya nacido en los países ricos: un reflejo de sociedades satisfechas, personas que viven bien y que querrían seguir viviendo así, que temen cambios que les hagan perder comodidades” (Caparrós, 2010: 89)

Además ya en el tema de los productos, se convirtió en una moda usar algo que ayudara a la conservación del planeta, es entonces cuando comienza a escucharse el asunto de Empresas Socialmente Responsables (ESR), especificando una vez más en el caso de México, éstas se encuentran reguladas o al menos inscritas en el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) que en lo que va del año y se unió a la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE) en el cual se enlistaron a 572 empresas que cumplen con los estándares establecidos para ser distinguidas como parte del grupo de empresas preocupadas por el medio ambiente entre los nombres que aparecen en la larga lista están, en el undécimo año, BBVA Bancomer, Grupo Bimbo, The Coca-Cola Export Corporation sucursal en México y Wal-Mart.

Un ejemplo de campaña de este tipo y reciente es la de Ciel “Dale la vuelta”, perteneciente a Coca-Cola Corporation en donde en 22 segundos con la imagen de una actriz, Ana Claudia Talancon, promocionan lo fácil que es contribuir a la causa por medio de tres pasos desde elegir esta marca, disfrutarla atendiendo a las necesidades del consumidor y por último a las de la sociedad, dándole la vuelta a la botella que llaman “eco flex” con el insight “nos mueve cuidar el planeta”.

Abordando los intereses del consorcio es posible ver que aparentemente cumple como ESR, sin embargo, sólo lo hace con uno de sus productos y es precisamente por el menos conocido, si está campaña la hiciera Bonafont entonces, tal vez, tuviera más incidencia en el cuidado del ambiente, pero Coca-cola no se arriesga mucho y queda bien en sociedad pues por lo que es más reconocida es precisamente por la bebida que lleva el nombre de la empresa.

De acuerdo con una nota del diario Milenio, en el 2008 la temporada de calor aumenta las ventas de agua en un 15% comparado con 2006, lo cual no supera a la de refrescos pues por cada cuatro botellas de refresco se vende una de agua de medio litro, al menos es lo que afirmó Víctor Hernández Gutiérrez quien atiende una sucursal de OXXO.

De acuerdo con la campaña la marca atiende a las necesidades de todos y buscan sectores sobre los cuales actuar, esto es semejante con el caso comentado por Caparrós cuando habla de las compañías de telefonía celular que investigan en otros lugares cómo introducir sus productos.

“Hace poco leí que Nokia, Ericsson, Microsoft, Sony y los demás tienen equipos de o : profesionales que se pasan la vida recorriendo el tercer mundo en busca de información sobre cómo se pueden producir nuevos teléfonos móviles para vendérselos a los más pobres, los que no entraros todavía en el mercado” (Caparrós, 2010: 73)

Afirma que en el artículo tenía como punto principal reconocer a los clientes más potenciales para no invertir en algo inservible, pero para Caparrós se presenta la incoherencia pues en África donde la gente no tiene que comer y vive en chozas, le van a dar prioridad a tener una mejor calidad de vida no en el sentido en el que las empresas quisieran.

En la misma línea después surgieron los productos orgánicos, éstos también a favor de preservar el ambiente lo cual justifica sus precios altos, en la Ciudad de México este tipo de bienes son comercializados en lugares como la Universidad de Chapingo y se han puesto a trabajar con organizaciones independientes a favor no sólo de preservar o cuidar el ambiente sino también de empresas independientes, que en el mejor de los casos son impulsadas y en realidad ayudan al desarrollo de comunidades necesitadas.

Hoy en día la sustentabilidad es un concepto más que se suma a la causa de las empresas y el gobierno atendiendo a la necesidad de los seres humanos de siempre ver el final de algo, por ejemplo esperar el fin del mundo, como en algún momento de su libro lo comenta Caparrós. No obstante “El cambio climático suele presentarse como una responsabilidad común de la humanidad: todos somos culpables. El tema es en qué medida cada uno. (…) la generalización de la culpa es la disolución de la culpa (…)”. (Caparrós, 2010: 273)

Así que se llega al mismo punto de partida, la preservación de modas y tendencias nos lleva al desgaste de otras situaciones bien aprovechadas por grande corporativos, el gobierno, y muchas veces, por la misma sociedad pues es inevitable despegarla del sistema en el cual se desenvuelve.

Bibliografía

CAPARRÓS, Martín, Contra el cambio, Ed. Anagrama, Barcelona, 2010, 278 pp.

Fuetes electrónicas

Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), dirección URL: http://www.cemefi.org/ fecha de consulta: 08 de abril de 2011, hora: 22:35 horas.

Milenio, dirección URL: http://origin-impreso.milenio.com/node/7071873 fecha de consulta: 09 de abril de 2011, hora: 12:15 horas.

Coca-Cola México, dirección URL: http://www.coca-cola.com.mx/es/index.html fecha de consulta: 09 de abril de 2011, hora: 14:52 horas.